Como projetar uma coleção de livros que venderá milhões de exemplares?

Muita gente acha que é difícil comprovar que design vende… Esse case é uma das melhores provas que nós podemos lhe mostrar!

Nosso terceiro case (na série de 30 que apresentaremos nessa comemoração de nossos 30 anos) é definitivo nessa comprovação.

Conheça hoje como o projeto da CRAMA DESIGN para a coleção de livros de Luis Fernando Verissimo resultou em 3 milhões de livros vendidos em três anos, levando o autor a ser o escritor mais lido no país, uma verdadeira paixão nacional.

Pontos que nortearam o projeto:

1 – Numa coleção é importante existirem elementos de identificação e os de diferenciação entre os produtos.

2 – Como resolver o longo nome do autor: Luis Fernando Verissimo, elemento dificultador para se obter impacto visual nas prateleiras.

3 – Recursos gráfico-visuais deixam os livros muito atraentes para seus leitores.

4 – Encontrar uma solução que fizesse os livros se destacarem nas vitrines e bancadas de venda.

5 – Pensar o livro como um todo: capas, orelhas, tipografias e mancha gráfica do texto no miolo etc. 

O nascimento do ‘bonequinho’

A criação do “bonequinho”, uma pequena escultura em barro do próprio escritor, foi a chave para esse megassucesso! Mas, até chegar nessa solução, percorremos etapas importantes.    

Tudo iniciou numa reunião com Isa Pessoa, editora responsável na época (ano 2000) pelos livros nacionais na Editora Objetiva. Nesse encontro, Isa nos contou que tinham lançado – com grande esforço de marketing, promoção e divulgação – três livros do Luis Fernando Verissimo focando as vendas de fim de ano e Natal.  As capas eram excelentes (você pode vê-las abaixo, na primeira linha da imagem), mas os livros não tinham vendido o esperado pela editora. Não podiam errar novamente, nos disse.

A partir desse momento, iniciamos uma análise dos motivos que poderiam ter acarretado a venda inferior ao esperado. (Aqui vale um parêntese: não existe bom ou ruim em design. Existe adequado ou não)

As capas, apesar de muito bonitas, não eram adequadas para livros de crônicas divertidas, que deveriam atrair leitores que desejassem uma leitura leve e agradável. O uso de fotografias preto e brancas sofisticadas e uma tipografia script, muito usadas em convite de casamento, por exemplo, traziam sofisticação e geravam a percepção de livros com leitura mais densa e difícil. Como sabemos, Verissimo é um mestre do humor que possui fino trato da narrativa, ideias e palavras. Um tradutor das ironias da alma humana, fazendo graça com temas muito sérios e cotidianos. Por isso, fomos em busca de algo mais “pop” e divertido.

Como você pode ver nos leiautes iniciais, que mostramos aqui (na segunda linha da imagem acima), nossa primeira opção era usar caricaturas do Verissimo, associadas aos temas de cada livro. Chico Caruso, Aroeira, Miguel Paiva, Jaguar e Ziraldo eram alguns dos artistas em mente para esses desenhos. A ideia foi abandonada pela inevitável ligação com as charges jornalísticas, o que poderia fazer analogia com jornais, um produto efêmero (que embrulham o peixe de amanhã). Queríamos permanência para os livros.

Em paralelo, estudávamos o uso de cores vivas, cítricas e luminosas, para trazer jovialidade e alegria para os livros. Elas seriam importantes elementos de diferenciação. Os títulos e as ilustrações também funcionariam nesse sentido. Esse era o nosso tripé de DIFERENCIAÇÃO.

Precisávamos dos elementos de IDENTIFICAÇÃO. Um logotipo para o nome do autor, tipografias e um exato posicionamento dos elementos na composição dos livros eram importantes nesse sentido.

Para o logotipo do nome do autor, defendemos dar destaque ao VERISSIMO. No início a editora ficou insegura, pois poderia confundir com o nome do pai do autor, o grande escritor Érico Verissimo. Defendemos que (Luis Fernando) Verissimo já era consagrado e comumente chamado pelo último nome. Ninguém o confundiria com o pai. E, para dar um caráter de logo era muito importante possuir um detalhe visual forte na forma de escrever seu nome. O superlativo de Verissimo nos deu a ideia de colocar uma exclamação no lugar do i acentuando a sílaba tônica – Ver!ssimo.

Eis que nossas pesquisas visuais esbarram com um boneco do Woody Allen. Foi o clique para essa ideia! A solução para as capas estava nascendo.

Ricardo Leite assumiu a tarefa de esculpir caricaturas do Verissimo em barro. Ele nunca havia feito nada em barro, mas sabia que era como desenhar com volume. Começou por um desenho a lápis e depois, usando instrumentos cedidos por uma amiga ceramista, fez o primeiro boneco. Vocês podem ver imagens desse momento nas fotos que ilustram o case.

O processo de aprovação junto ao autor e sua esposa e agente foi bem divertido. Digno de uma crônica do Verissimo!

Por fim, fomos em busca de testar o leiaute entre outros livros. Verificamos que nada deveria encostar nas bordas da capa, a fim de criar uma defesa visual para os livros que existem nas prateleiras das livrarias. Funcionaria como um passe-partout de um quadro. O fundo plano, com uma só cor, ajudaria a conquistar o destaque que queríamos, pois é muito comum o uso de tarjas que transformam o conjunto de vários livros numa colcha de retalhos… Para estimular o colecionismo as lombadas deveriam, a cada 3 livros, formar um retrato do escritor.

O projeto de capa estava fechado. Para o miolo foi definido o uso de margens generosas e tamanhos de letras (corpo) grandes com entrelinha também arejada, deixando a leitura bastante confortável. Páginas de abertura coloridas e com uma vinheta do boneco da capa desenhado a lápis fechavam um projeto que levava a uma deliciosa leitura.

O resultado desse olhar estratégico para o que inicialmente poderia ser a criação de uma simples capa de livro resultou numa explosão vendas! Você pode verificar, na capa e páginas da Revista Veja da época, como design estratégico vende!!! Você ainda tem alguma dúvida?

A última imagem é um bônus: o making of de uma das capas, step by step. Curta!